Jak se kupující chytí na háček
Běžní kupující často nemají ani ponětí o tom, že jsou vystaveni cenové psychologii. Velké společnosti používají tuto metodu velmi nenápadnými a důvtipnými způsoby, které spotřebitelé ani nepostřehnou a utratí doslova nechutně velkou sumu peněz.
Článek představuje výběr značek, které obratně využívají psychologické cenové metody. Mohou přilákat zákazníky vysokými cenami, prodat čas, vytvořit u spotřebitele dojem, že si může dovolit nákup drahého zboží a také mnoho dalšího.
Kupóny, výprodeje, slevy, slevové karty: metoda značky Banana republic
Obchodníci velmi dobře vědí, že snížená cena nemusí mít vždy pozitivní vliv na zákazníka. Oblečení, obuv a doplňky prodávané touto metodou prokázaly, že i spotřebitelé se skromnými příjmy chtějí mít pocit, že si mohou dovolit koupit drahé a vysoce kvalitní oblečení.
Když Mel a Patricia Ziegler poprvé otevřeli svůj první obchod značky Banana Republic, prodávali svoje zboží za relativně nízké ceny. Brzy si ale pár všiml skutečnosti, že prodej velmi zpomalil. Zvolili velmi bláznivý krok: zdvojnásobili cenu. Kolekce byla ihned vyprodána!
Drahé cenovky na zboží mají na kupujícího vliv ve dvou směrech.
- Za prvé, klient má dojem, že dražší produkt bude kvalitnější než podobný levný produkt.
- Za druhé, v momentě, kdy se se značce podařilo získat dobré umístění na trhu, lidé se snažili zboží kupovat a tím dokázat sobě i ostatním, že si mohou dovolit nákup luxusního zboží v tak drahém obchodě.
V současnosti strategie firmy prošla některými změnami. Kupující, kteří navštíví webové stránky Banana Republic, zde vidí vysoké ceny za oblečení. Ale v tuto chvíli získá promo kód a má možnost jej využít v akční jedinečné nabídce. Zde je zdvojená výhoda: spotřebitel získá luxusní oblečení známé značky a také má pocit jedinečnosti, že získal zboží s výraznou slevou.
Promyšlená cenotvorba Amazon
Amazon dosáhl popularitu mezi on-line nakupujícími díky své politice nízkých cen. Ale jsou opravdu ceny na těchto stránkách ty nejpříznivější? Ctartap Boomerang Commerce provedl studii, ve které se nakonec ukázalo, že Amazon dokáže identifikovat, které výrobky jsou nejpopulárnější, a snižuje cenu pouze u nich. Ale zboží, které nejde na odbyt, je zde mnohem dražší než u konkurence.
Například při prodeji na Černý pátek, pořizovací cena na novou televizi na internetových stránkách společnosti byla snížena z $ 350 až na $ 250. Ve stejné době je ale cena na HD-kabel, který kupují spolu s televizí, byla zvýšena o 33%.
Tak Amazon generuje velké zisky a kompenzuje tak nižší ceny stanovené u populárních produktů.
Zbytečně uvedené ceny The Economist
Profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely Duke University narazil na internetu na předplatné publikace The Economist:
- Předplatné elektronické verze - $ 59
- Předplatné tištěné verze - $ 125
- Předplatné obou verzí - $ 125
Profesor shromáždil skupinu 100 studentů a požádal je, aby určili nejvýhodnější nabídku. 84 % respondentů si vybralo předplatné pro obě verze za $ 125, zbývajících 16 % - předplatné elektronické verze.
Po obdržení výsledků Ariely provedl další průzkum a dal jim druhou možnost - pouze předplatné tištěné verze. Ve druhém kole, se již 68 % studentů přiklonilo k rozhodnutí pro předplatné výhradně elektronické verze.
Tento experiment ukázal, že kontext hraje důležitou roli pro vnímání. V případě The Economist ceny tištěné verze - k ničemu. Ta je zde nutná k tomu, aby ji potenciální kupci mohli srovnat s jeho třetí verzí a cítili výhody. Ve své praxi se tato strategie používá také Netflix, New York Post a v dalších online službách a publikacích.
Rozdělení nákladů: Tím Ford kupuje střední třída
Obchodníci vědí, že mezi "já si to nemůžu dovolit" a "jsem plně způsobilý za to zaplatit," je velmi tenký led. Uvedu příklad dvou inzerátů:
- Nejnovější smartphone pouze 720 korun měsíčně!
- Nejnovější smartphone jen 6999 korun!
Spotřebitelé uvidí první součet a řeknou si, proč ne? Pokud je v případě konkrétního člověka rozhodující ztráta 6999 korun - nedovolený luxus, pak 720 korun měsíčně – je zcela přípustné.
Takové strategii dávají přednost prodejci u drahých produktů.
Například, Ford nabízí nejprodávanější model ke koupi "pouze za 2 999 korun měsíčně." Tyto ceny přilákají střední třídu, jejíž zástupci si nemohou dovolit utratit jednorázově až stovky tisíc korun, ale mohou platit několik tisíc měsíčně.
Jak značky prodávají čas?
Nakonec se podíváme na jinou strategii, která nepřímo souvisí s psychologií cen. Pouze v tomto případě se značka nezaměřuje na cenu, ale spíše naopak – na odvádění pozornosti.
Slavný obchodník Jennifer Aaker, spolu s jeho kolegou Cassie Mogilner přišel na to, jak zmínka peněz a času ovlivní nákupní rozhodnutí.
Byly umístěny tři stojany s různými nápisy. První ve znění: "Věnujte chvilku času a vychutnejte si limonádu", druhý vyzýval "Věnujte trochu peněz a vychutnejte si limonádu," a ve třetím případě byl více neutrální "Vychutnejte si limonádu". Také si zákazníci mohli vybrat cenu - od jednoho do tří dolarů za kelímek.
Výsledky ukázaly, že většina reagovala na plakát s výzvou, aby věnovali čas. Navíc, tito lidé byli ochotni zaplatit dvakrát tolik! Experiment dokazuje, že věnovaný čas na koupi zboží dává spotřebitelům více pozitivní asociace než věnování finančního obnosu.
Slavné značky již dávno identifikovaly tuto zákonitost a ze všech sil zmiňují čas ve svých sloganech. Vyvolávají vzpomínky na příjemné chvíle strávené za přítomnosti těchto produktů, a cena zboží je automaticky odsunuta na druhou pozici. V průběhu doby spojený slogany KitKat ("Dej si pauzu – dej si KitKat"), Meller ("Máš čas – máš Meller"), Twix ("Twix, prostě lepší pauza"), Kinder ("Kinder mléčný řez. Velký den - malá pauza").
Jak můžete vidět, známé značky dlouho a úspěšně používají v praxi cenové psychologie. Nicméně, mnoho z nich současně používá několik technik. Ale nemusíte se ihned uchylovat k vyšším cenám produktů, změně sloganu a vytváření promo kódů. Před stanovením svojí strategie psychologie prodeje, pečlivě prozkoumejte cílovou skupinu a požadavky: jedině tak můžete určit nejlepší metodu pro danou značku.
Překlad ze zdroje Cossa.ru
