Většina z nás, kdo pracují online, od pisálků na volné noze po drobné podnikatele, pravděpodobně má obsahovou strategii. Ale je tu malý problém: tuto strategii máme pouze v naší hlavě.
Ale pokud řeknete: "Moje podnikání a ani moje obsahová strategie nejsou tak komplikované. Vím, kterým směrem chci ubírat mé podnikání. Nepotřebuji to psát na papír," tak byste se nad tímto tvrzením měli pozastavit:
Pouze 39% malých B2B podnikatelů má zdokumentovanou obsahovo-marketingovou strategii. Zbytek má strategii, o které pouze mluví (47%), nebo nemají žádnou strategii (12%), nebo si nejsou jisti (1%).
To je ze studie z roku 2015 s názvem Benchmarks, budgets and trends study od Content Marketing Institute (CMI) a MarketingProfs. Dovolte mi vysvětlit nebezpečí nezdokumentované obsahové strategie.
Zaprvé, rozdíl mezi obsahovou strategií připnutou na vaší imaginární nástěnce v hlavě a připíchnutím jí na reálnou nástěnku u vás v kanceláři je ten, že vaše předpokládaná strategie, o které mluvíte možná vůbec není strategie.
Ouč.
Studie CMI také odhalila:
- 39% společností, které mají zdokumentovanou strategii jsou "efektivnější skoro ve všech aspektech obsahovo-marketingové strategie než ti, co mají pouze verbální strategii nebo nemají strategii vůbec žádnou."
- 60% těch, kteří mají zdokumentovanou obsahovo-marketingovou strategii, považuje jejich organizaci obsahového marketingu za "efektivní"; ale pouze 33% těch, kteří mají pouze verbální strategií říká totéž.
- 62% těch, jenž mají zdokumentovanou strategii říká, že jejich strategie úzce řídí jejich marketingová úsilí; pouze 29% těch, kteří mají pouze verbální strategii říká totéž.
- Společnosti se zdokumentovanou strategií mají více než dvakrát větší pravděpodobnost, že budou úspěšní při mapování návratnosti investic (ROI) než ti s pouze verbální strategií.
Takže pojem, který nazýváte vaší obsahovou strategií, může způsobit to, že vložíte peníze do tvorby neefektivního obsahu, zveřejníte ho a bezúčelně se řítíte k vašemu cíli, ze kterého se může nakonec vyklubat úplně špatný cíl.
Abyste vytvářeli optimální výsledky, tak potřebujete jasnou a soustředěnou obsahovou strategii.
Zodpovězte těchto 13 otázek ohledně obsahové strategie
Nadhoďte různé taktiky, které můžete použít, sociální sítě, různé metody placené reklamy, stejně tak jako omezený rozpočet a zdroje, a bude zřejmé, že definovaná obsahová strategie je nezbytnou součástí vašeho podnikání, chcete-li mít nějakou naději, že se budete nadále ubírat správným směrem.
Mít nějakou obsahovou strategii je nepochybně lepší než nemít žádnou. Ale zdokumentovaná strategie je ještě lepší.
Vaše obsahová strategie vám pomůže vidět vše jasně, vyhnout se výmluvám a odstranit rušivé vlivy. Je tu od toho, aby na vás dohlížela.
Nicméně vytvoření obsahové strategie nemusí být žádná děsivá záležitost. Svůj první návrh můžete vytvořit za méně než den pouze zodpovězením pár otázek.
Takže si vyhraďte jedno odpoledne, zeptejte se sami sebe na tyto otázky a zdokumentujte odpovědi do poznámkového bloku nebo na whiteboard. Užijte si to!
1Kdo jsou vaši uživatelé?
Identifikujte a specificky popište členy vašeho publika.
Například:
- Jeden ze členů je pracující matka, která by chtěla živit její rodinu zdravým jídlem třikrát denně.
- Další je důchodce, bez obav o peníze, ale jednoduše chce být produktivní a nechce se nudit.
Jak je zmíněno výše, můžete mluvit k více než jednomu cílovému publiku. Definujte všechny z nich. To může vyžadovat, abyste se ponořili pěkně hluboko do jejich hlav.
2Kdo je vaše konkurence?
A nemluvíme pouze o vaší přímé konkurenci. Kdo nebo co vám může přebrat zákazníky?
Například web designer nesoupeří pouze s dalšími web designery, ale také s nástroji, které umožňují nedesignérům dělat design.
3Čím jste přínosem?
Existuje důvod, proč jsme nejdříve zmínili vaše zákazníky a konkurenci. Poskytnou vám představu o podobě trhu a jak vy do něj můžete zapadnout.
Toto všechno říkáme neustále lidem, kteří se snaží vybudovat business a značku: Vaše mise a strategie se časem změní. Budou se vyvíjet podle toho, jak se budete učit o vašich zákaznících a konkurenci.
V tuto chvíli si můžete položit otázku: Jak zapadáte do trhu? Co přinášíte na trh, jenž nikdo jiný nepřináší? Co vás dělá unikátními?
4Co slyšíte?
Doufejme, že hlasy. Ale ne ty ve vaší hlavě.
Máme na mysli hlasy vašich zákazníků a cílového publika. Co říkají? Jaká jsou opakující se témata s ohledem na jejich sny a výzvy?
Pokud nevíte, kde naslouchat těmto hlasům, tak najděte online místa, kde vaši potenciální zákazníci tráví čas. Mohou být na sociálních sítích jako je Reddit, Facebook, Google+ nebo Twitter. Také zvažte diskuzní skupiny na LinkedIn, fóra jako Quora nebo členské stránky jako je Authority.
5Jaký obsah už máte?
Musíte posoudit obsah, který již máte na vaší webové stránce, blogu a sociálních sítích - a jak daleko jste již zabředli do této obsahovo-marketingové hry určí, jak bolestivé to nyní bude. Ale je důležité, abyste to provedli.
Ano, jedná se o obsahový audit.
Přeci jen chcete určit typ obsahu, který by bylo nejpřínosnější v budoucnu vytvářet.
6Jaký je účel vašeho obsahu?
Toto je pravděpodobně ta nejdůležitější otázka.
Je váš obsah určený ke zvýšení prodejů? Generování leadů? Budování autority? Zvýšení organické návštěvnosti přes vyhledávače? Potěšení vaší matky? Všechny z těchto možností? S nejvyšší pravděpodobností nejlépe sedí "všechny z těchto možností", ale každý jednotlivý kus obsahu splní jiný úkol.
Například účelem článku, který jste napsali pro cizí blog, může být přivedení větší návštěvnosti na vaši webovou stránku. Ale ne na kteroukoliv stránku na vašem webu - na cílovou stránku speciálně navrženou pro účely toho článku. Na cílovou stránku sloužící ke konverzi těchto návštěvníků v odběratele emailových newsletterů.
A tento emailový newsletter slouží k posílení vztahu s vašimi čtenáři a k jejich poučení o vašich produktech a službách. Například jeden email, který rozešlete může být navržen k tomu, aby přivedl jeho čtenáře na jinou cílovou stránku navrženou k prodeji vašeho produktu nebo služby.
Je důležité znát účel vašeho obsahu. A účel jednotlivých částí obsahu může být určen během obsahového auditu.
7Jak často byste měli zveřejňovat obsah?
Jednou týdně? Denně? Odpovědi na tyto otázky směřují k vašim zdrojům. Kolik času máte? Kdo bude vytvářet všechen obsah? Bude tento obsah konverzní?
Zde je vnímavý výzkum od Andy Crestodina, který vám pomůže při rozhodování.
8Jak budete šířit váš obsah?
Nesdílený obsah je ignorovaný obsah. Nezáleží na tom, jak skvělý si myslíte, že je.
Takže na které sociální sítě se zaměříte? Kde je vaše ideální publikum? Kdo bude sdílet váš obsah? Budete používat plánovací nástroje?
9Kdo má na starosti váš obsah?
Jste to vy? Měli byste to být vy?
Jak řekl Michael Gerber v jeho knize The E-Myth, majitel podniku by měl být v pozici, aby pracoval na svém podnikání - ne v něm. V opačném případě může být obtížné se rozrůstat. Možná bude potřeba, abyste najali někoho, kdo napíše nový obsah a bude spravovat ten stávající.
10
Kdo bude vytvářet váš obsah?
Možná máte mnoho přání a tužeb. A dostatek ambicí. Ale dovolte lidské povaze, aby vám dala lekci: Všichni jsme omezeni v tom, co umíme dělat.
Pokud chcete tento rok vytvořit 12 infografik, kdo udělá výzkum? Kdo napíše obsah? Navrhne to? Budou tito lidé dostupní vždy, když je budete potřebovat?
11
Kdo bude udržovat váš obsah?
Obsah na vaší webové stránce je jako zahrada. Je potřeba ho udržovat.
S každým příspěvkem na blogu, který zveřejníte, je pět dalších, které hnijí s nefunkčními odkazy, zastaralými fakty a na témata, která jsou nyní irelevantní.
Kdo uklidí tento nepořádek? Pojmenujte tuto osobu a vytvořte plán.
12
Kdo je zodpovědný za výsledky?
Jste-li jediní tvůrci obsahu, tak je to jednoduché. Jste zodpovědní za vše.
Ale máte-li malý tým, tak každému udělte zodpovědnost za nějakou část obsahu. Vy pouze poskytnete motivaci vašemu týmu tím, že budete měřit jejich výkony.
Ujistěte se, že tyto cíle jsou měřitelné, dosažitelné a specifické - a ne ultimáta. Jinými slovy, neříkejte: "Pokud to nesplníš, tak máš padáka." Zanechte prostor pro chyby, opravy a růst.
V neposlední řadě vy byste měli také nést zodpovědnost za určitou oblast obsahu. Vaši lidé to budou respektovat.
13
Jaký je váš cíl (hlavní strategie)?
Všechny předchozí otázky směřují k této poslední.
Tato je o tom, uvést čeho potřebujete dosáhnout, určit si druh obsahu a vytvořit si plán, který vám pomůže dosáhnout tohoto cíle.
Při vytváření hlavní strategie se řiďte těmito pokyny:
- Vytoužená: Vytvořte si cíl, který vám dá dostatek prostoru, abyste se mohli roztáhnout, selhat, sehnat podporu a růst.
- Flexibilní: Vaše hlavní strategie by vám měla dovolit ji poupravit podle toho, jak se mění prostředí kolem vás bez drastických změn.
- Smysluplná: Koresponduje vaše hlavní strategie s vašimi hodnotami a budete z dlouhodobého hlediska ji schopni udržet a překonávat překážky?
Teď jste na řadě vy...
Jakmile je váš návrh kompletní, připněte ho na místo, které uvidíte každý den.
Nakonec je to vaše strategie, která vás povede skrz rušivé vlivy a komplikace, které provázejí budování online publika pomocí obsahu. Ale zbytek informací, které nasbíráte, vám prozradí, kde jste nyní, kterým směrem musíte jít, jak se tam dostanete a jaké zdroje k tomu potřebujete.
Překlad z angličtiny. Autor Demian Farnworth. Původní článek na Copyblogger.com
